Met die bevindingen kwam directeur Joop Holla van onderzoeksbureau GfK Panelservices Benelux woensdag op de proppen op het jaarcongres Consumententrends 2003 in Noordwijkerhout.

Zo’n 12 procent van de wekelijkse boodschappen in de supermarkt betreft aanbiedingen. Om de effectiviteit van die aanbiedingen in kaart te brengen, onderzocht GfK de promotieacties voor toiletpapier, pils en cola bij Albert Heijn, C1000, Edah, Plus en Super De Boer.

Wc-papier in de reclame doen, zet de meeste zoden aan de dijk: er wordt 11,4 keer zoveel verkocht als normaal. Voor pils is dat 5,2 keer zoveel en cola gaat vier keer zo vaak over de toonbank. De koper van wc-papier verandert sneller van merk dan een consument die pils of cola koopt. Dat verklaart Holla door erop te wijzen dat klanten doorgaans trouwer zijn aan het merk als het om foodproducten gaat.

Eenderde van de colakopers is bereid naar een andere winkel te gaan als zijn favoriete frisdrank daar in de aanbieding is. Voor pils is dat een kwart van de consumenten. Wat verder opvalt, is dat bijna 60 procent van de pilsklanten meer bier inslaat op het moment dat dat in de reclame is.

Daarbij gaat het volgens Holla niet alleen om voorraadvorming, maar wordt er op dat moment ook meer pils gedronken. „Pils is veel minder vaak in de aanbieding, dus áls het goedkoop is, haalt de consument iets extra’s.” Bij cola is dat veel minder het geval. „Cola is veel vaker in de reclame.”

GfK hoopt nu dat retailers en fabrikanten branchebreed mee willen werken om het effect van promoties in kaart te brengen. „Op die manier kan reclame veel beter op consumentengedrag worden afgestemd.”