Het was de Senseo die ruim vijf jaar geleden het koffiedrinken in Nederland op z’n kop zette. De Nederlander ging van een potmoment naar een kopmoment. Daarmee veranderde niet alleen de smaak, maar deels ook het sociale aspect van het samen koffiedrinken. Iedereen kon immers zelf bepalen wanneer hij of zij een verse kop koffie nam.Wat bleef, is het thuis koffiedrinken. Nog steeds wordt 70 procent binnenshuis gedronken en 30 procent buiten de deur. In de zuidelijke landen is dat omgekeerd, weet Hans van Spronsen van het horeca-adviesbureau Spronsen & Partners in Leiderdorp. „Daarom is er in Nederland nog steeds geen Starbucks”, meent hij, ook al zien de wat meer trendy mensen deze koffiezaak graag komen. „Starbucks is een coffee-to-go concept, dus meenemen die koffie. Daar hebben de meeste Nederlanders niet veel mee.”

Het Amerikaanse bedrijf zelf zegt erg ingenomen te zijn met de mogelijkheden die zijn ontstaan in de Nederlandse markt, maar heeft vooralsnog geen plannen om op Nederlandse bodem een vestiging te openen. „Je moet weten dat de Angelsaksische landen geen koffiecultuur, maar een theecultuur hadden. Dus in de Verenigde Staten was nog wat te winnen toen Starbucks begon”, aldus Van Spronsen.

Bij de Nederlandse koffiedrinker gaat het steeds meer om de kwaliteit. „We gaan terug naar de boon”, zegt Rob de Laat namens de Vereniging Nederlandse Koffiebranders en Theepakkers. „Na de Senseo, die de crèmelaag insinueerde, zijn mensen zich bewuster geworden van een kopje verse koffie. In de horeca is behoefte aan een grotere variëteit van betere kwaliteit omdat het de referentie met het bakkie thuis wel moet overtreffen. Tegelijkertijd willen mensen thuis ook steeds betere koffie. De espressomachines van bijna 1000 euro worden grif verkocht”, zegt De Laat.

De espressomarkt in Nederland groeit dan ook fors. Was die markt volgens De Laat vijf jaar geleden nog 3 tot 4 procent groot, nu is die 13 procent en het einde is volgens hem nog niet in zicht. In volume wordt weliswaar minder koffie gedronken, maar er wordt wel meer kwaliteit geschonken. „Binnen tien jaar drinkt de helft van de Nederlandse koffiedrinkers z’n bakkie door eerst de bonen vers te malen”, schat De Laat in.

Door de sterk veranderende markt, maar vooral door het werk van marketingmanagers is koffiedrinken verworden tot een trendy lifestyle. Ketens als de Coffee Company, Douwe Egberts Coffeecafé, Illy en Bagel & Beans proberen wat zo typisch tot de zuidelijke cultuur behoort er ook in Nederland in te krijgen. Koffiebars schieten als paddenstoelen uit de grond.

De branding van een merk is onderdeel geworden van die lifestyle. Illy wil in rap tempo dertig zaken in Nederland uit de grond stampen. „We willen de koffiebeleving buitenshuis op een hoger plan tillen”, zegt directeur Gert Korteweg van Illy Nederland. Ronald Bakker van Bagel & Beans zegt: „Dat betekent ook entourage en sfeer brengen. Je leest een krant, er is wat rumoer en je drinkt kwaliteitskoffie; een lekker moment op de dag. Dat is de meerwaarde van een kop koffie buitenshuis. Het is de moderne koffiehuisgedachte.”

Met het brengen van die sfeer en ambiance proberen de zaken de mensen uit hun huizen te lokken. Volgens Bakker lukt dat al redelijk. „Steeds meer mensen drinken in een koffiebar hun dagelijkse behoefte koffie.”

Die groei ziet ook Jasper Uhlenbosch van de Coffee Company, al vindt hij wel dat er nog een grote cultuuromslag is te maken wil Nederland ook behoren tot de landen waar je je bakje koffie buitenshuis haalt.