Terwijl de oplages van alle landelijke Britse kranten gestaag dalen, wagen News International en Associated Newspapers zich aan een ambitieus project.Met twee nieuwe middagpublicaties op tabloidformaat hopen zij de grote groep jonge forenzen voor zich te winnen. Dagelijks reizen zo’n 5 miljoen mensen naar Londen, van wie zeker 36 procent op de terugweg een krant leest (in vergelijking met 60 procent in de ochtend).

Deze gigantische markt lijkt al aardig verzadigd. Wat begon als een monopolie van de betaalde krant Evening Standard (oplage 300.993), is verworden tot het strijdtoneel van vier gratis publicaties. In de ochtend zijn dit Metro (575.000) en City AM (87.993), en sinds in kort in de middag thelondonpaper (400.000) en London Lite (400.000).

Het straatbeeld wordt er niet rustiger op. Overal rond metrostations in het centrum staan opdringerige distributeurs strategisch opgesteld. Zij richten zich met name op de afzet aan 18- tot 34-jarigen, de onder adverteerders belangrijke ABC1-doelgroep.

Junior, een twintigjarige parttimemuzikant, vertelt dat hij met het uitdelen van thelondonpaper van News International zo’n 12 euro per uur verdient. „Als ik er 500 op een middag kan uitdelen, maak ik bovendien kans op een bonus van zeker 750 euro”, vertelt hij er trots bij.

De concurrentie is moordend. „Er zijn allerlei mensen die iets willen slijten aan forenzen: verschillende verspreiders van gratis kranten, mensen die de daklozenkrant proberen te verkopen en promotors van goede doelen. Ikzelf vind die drukte op zich wel spannend, het zorgt voor wat adrenaline.”

Over adrenaline hebben de makers van de krant niet te klagen. In het rommelige kantoor van thelondonpaper, gevestigd vlak bij het hoofdkwartier van News International, is het een en al stress. Een redactieassistent kan slechts een paar minuten tijd vrijmaken voor een rondleiding langs de verschillende afdelingen. De inhoud van de krant wordt met name verzorgd door freelancers, vertelt ze. De grootste en meest actieve afdeling is het advertentiebureau, waar zeker een dozijn mensen continu aan de telefoon hangt.

News International en Associated Newspapers (uitgever van London Lite) beloven potentiële adverteerders dat ze een groot deel van de jonge, koopkrachtige pendelaars bereiken. Dit kunnen ze niet lang meer volhouden, stelt Steve Goodman, managing director van het marketingbureau WPP Group. „Ze richten zich beide op praktisch dezelfde markt. Ze kunnen dus niet lang meer beweren dat ze hun volledige oplage aan de juiste mensen blijven afzetten.”

Adverteerders lijken daarom nog niet zo snel toe te happen: zowel thelondonpaper als London Lite slaagt er niet in vijf complete pagina’s met advertenties te vullen. Bij vergelijkbare tabloids ligt het gemiddelde ongeveer tweemaal zo hoog.

Het wel of niet slagen van de jongerenkranten lijkt in grote mate bepalend voor de toekomst van de gedrukte pers. Analisten tonen zich wat dat betreft licht optimistisch. Ondanks de opkomst van internet vinden nieuwe, gratis kranten over het algemeen veel aftrek bij jonge consumenten. Volgens Goodman heeft het succes van het ochtendblad Metro dit aangetoond. „Mensen waren eerst bezorgd dat massale, gratis publicaties niet echt gelezen zouden worden. Maar we zien dat dit vaak meevalt.”

Jim Marshall, hoofd van researchbedrijf Starcom UK, vergelijkt de markt van de Britse hoofdstad met Parijs en Madrid, waar meerdere gratis kranten in omloop zijn. „Londen biedt ruimte aan een reeks van uitgaven.”

Toch zal er nog een nog een hevige strijd moeten worden geleverd voordat de markt definitief is verdeeld. Experts verwachten dat rond de wintermaanden duidelijk zal worden welke krant de meeste lezers trekt. Reizigers pakken nu nog alle uitgaven aan.