Dat blijkt uit de jaarlijkse rang- en waarderingslijst van merken die het Amerikaanse weekblad Business Week deze week heeft gepubliceerd.

Vooral financiële schandalen en veranderingen in de voorkeuren van consumenten zorgden ervoor dat zeker de helft van de door het weekblad, samen met het bedrijf Interbrand, geselecteerde honderd topmerken in waarde zijn gedaald. Volgens het zakenblad was het dit jaar voor een onderneming al een hele toer zich in de lijst te handhaven.

De volgorde van de eerste vier merken bleef onveranderd. Nummer één, Coca Cola, wist zelfs tegen de stroom in zijn merkwaarde nog licht op te voeren van 68,95 miljard dollar in 2001 naar 69,64 miljard dollar voor dit jaar. Dat gebeurde door verdere uitbreiding van het afzetgebied en de presentatie van een nieuw product, Diet Coke with Lemon.

De plaatsen twee, drie en vier werden net als vorig jaar bezet door Microsoft (64,09 miljard dollar), IBM (51,19 miljard) en General Electric (41,31 miljard dollar). Maar al deze concerns zagen de waarde van hun merk met minstens een paar procent dalen. Intel en Nokia ruilden van plaats omdat de Finse telereus ten opzichte van vorig jaar nog meer in waarde afnam (-14 procent) dan de Amerikaanse chipproducent (-11 procent). Nokia is overigens het enige niet-Amerikaanse merk dat bij de beste tien staat. Disney, McDonalds en Marlboro sluiten de rij. De waarde van de sigarettenfabrikant steeg met 10 procent door de presentatie van meer sigarettensoorten en rechtszaken en door enorme prijsverhogingen te overleven.

Om in de lijst te komen moet onder de merknaam meer dan 1 miljard dollar omzet zijn geboekt die voor ten minste eenvijfde in het buitenland is behaald. Bovendien is vrije beschikbaarheid van de cijfers een noodzaak. Want het waarderen van het merk doet Interbrand mede aan de hand van het analyseren van die gegevens.

Nederland is in de merkenlijst vertegenwoordigd met Philips op de zestigste en Shell op de 83e plaats. Heineken staat als 88e genoteerd. Het merk van de bierbrouwer heeft een waarde van 2,4 miljard dollar.