Marktonderzoeksbureau IRI Nederland en het reclamebureau ComBat zien kinderen en jongeren steeds vaker in beeld komen.„Wij merken het aan het grotere aantal producten dat er voor kinderen op de markt komt”, aldus Paul Sikkema van ComBat en onderzoeksbureau Qruis dat zich richt op kinderen en jongeren. „We krijgen veel vragen over dit onderwerp. Inmiddels gaan er hele congressen over en er zijn televisiezenders die zich uitsluitend op kinderen richten.”

Zo’n dertig jaar geleden waren er op de Nederlandse televisie alleen op woensdag- en zaterdagmiddag programma’s voor kinderen. „Het aanbod voor kinderen was destijds veel kleiner. Nu zijn er complete televisiezenders zoals Nickelodeon en Jetix, die bestaan dankzij de adverteerders”, vertelt onderzoeker Ronald Laureijsen van IRI Nederland.

Ook supermarkt Albert Heijn richt zich sinds eind 2003, het begin van de prijzenslag in de supermarksector, steeds meer op kinderen. „Wij zien de laatste jaren veel meer producten speciaal voor kinderen in de schappen komen”, aldus een woordvoerster. „Dat gebeurt dan vooral in snoep en zuivel. In onze winkels zijn ook altijd wel acties voor hen, denk daarbij aan de wuppieactie. Wij hebben zelfs speciale producten onder ons huismerk die zich specifiek richten op kinderen.”

De drie best verkopende kinderproducten in de Nederlandse supermarkten zijn volgens IRI Nederland Roosvicee SpongeBob Aardbei, Verkade SpongeBob koekjes en Danone The Fairly Odd Parents.

De jacht op kinderen gaat veel verder dan alleen de verkoop van producten in de supermarkt. Zo draait de markt voor computerspelletjes voornamelijk op jongeren. Ze bellen steeds vaker met hun mobieltje en ze luisteren naar muziek met hun mp3-speler.

Uit onderzoek van Qruis blijkt dat McDonald’s en Nike tot de eerste merken behoren die kinderen herkennen. Volgens Sikkema vinden bedrijven het belangrijk om kinderen van een jonge leeftijd vertrouwd te maken met hun producten. Dat kan later een sterke merkvoorkeur opleveren.

Maar tot hoever kunnen bedrijven daarin gaan? Voedingsmiddelenbedrijf Unilever (Ola, Hertog en Iglo) heeft zichzelf voorgenomen om geen marketingcommunicatie meer te financieren voor kinderen beneden de zes jaar. Volgens Sikkema is het belangrijk dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen. Hij ziet dat veel bedrijven een afwachtende houding aannemen. „Ze moeten wel overleven en hun producten kunnen verkopen.”

Er zijn meer dingen anders. Zo is de aard van kinderpartijtjes in de loop der jaren flink veranderd. „Kinderen vieren hun verjaardag niet langer thuis of in het lokale zwembad, maar bezoeken grote speelparadijzen of een filiaal van McDonald’s”, aldus Laureijsen. „Kinderen herkennen inmiddels de grote gele M bij de restaurants van McDonald’s en vinden het leuk om daar te zijn.”

Dat bedrijven hun pijlen steeds vaker richten op kinderen is opvallend. Huishoudens worden juist kleiner, doordat er minder kinderen worden geboren. Daar staat volgens Sikkema tegenover dat kinderen meer geld te besteden hebben. „Vooral kinderen uit de hoogste klassen van het primair onderwijs beginnen steeds meer op jongeren te lijken.”

Laureijsen van IRI Nederland denkt dat het ook te maken heeft met het feit dat ouders tegenwoordig vaker beiden werken dan voorheen. „Vroeger was vaak een van de ouders thuis en hoefden kinderen minder vaak naar de opvang. Nu zie je compensatiegedrag bij de ouders. Kinderen zijn tegenwoordig uitstekend in staat om duidelijk te maken wat ze willen hebben.”