KPN verschiet van kleur
AMSTERDAM - Wat hem betreft had het koninklijke kroontje in KPN’s nieuwe logo niet gehoeven, maar topman Ad Scheepbouwer zwichtte uiteindelijk voor de wil van de consument. Marktonderzoek leerde dat de kroon volgens burgers karakteristiek is voor het telecomconcern. Scheepbouwer: „Ach, het plaatje is zo ook best kek.”
Het voorval van dinsdag is tekenend voor het type concern dat KPN zo graag zijn wil: in elk opzicht dienstbaar aan de klant. Want uit onderzoek door Motivaction blijkt dat een derde van de Nederlanders weliswaar zeer geïnteresseerd is in nieuwe technologie, maar afwachtend reageert op het onoverzichtelijke aanbod van legio providers. KPN wil die huiverige klant graag binnenhalen door vernieuwing breed toegankelijk te maken.Om het nieuwe, dienstbare gezicht aanschouwelijk te maken, presenteerde het telecomconcern dinsdag in het Amsterdamse Olympisch Stadion met veel bombarie een nieuw logo plus reclameslogan. Een spetterende show van beeld en geluid moest vooral duidelijk maken dat het bedrijf het tijdperk van fax en telefoontik voorgoed achter zich wil laten. In de woorden van Scheepbouwer: „Telefonie is nog maar een van de vele mogelijkheden om te communiceren. We willen een bijdrage leveren aan een wereld waarin alles op aanvraag, à la minute, beschikbaar is.”
De nuchtere topman van KPN stak haast schril af bij al het uiterlijk vertoon dat het voormalige staatsconcern dinsdag te berde bracht. Ondanks dat hij leidinggeeft aan een beursgenoteerde miljardenonderneming doet Scheepbouwer toch immer denken aan die man ”next door”, die je op zaterdagmorgen zo vriendelijk voorrang verleent in de rij bij de slager. De bestuursvoorzitter liet het gebeuren maar over zich heen komen, de handen diep weggestoken in de zakken.
In het nieuwe logo heeft het vertrouwde groen van KPN plaatsgemaakt voor helder wit. Drie gekleurde steentjes geven aan dat het concern actief wil zijn op verschillende fronten: internet, telefonie en televisie. De bijbehorende tekst ”KPN sluit je aan” nodigt enerzijds klanten uit het ’clubgevoel’ van KPN te beleven en moet aan de andere kant tonen dat het telecomconcern de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van communicatie toegankelijk maakt voor alle Nederlanders.
De ommezwaai van KPN is niet van vandaag of gisteren: met het aanbieden van internet, beeldtelefonie en digitale televisie is KPN langzaam maar zeker getransformeerd van aloude telefoonreus tot een heuse multimediale onderneming. Ruim een jaar geleden greep Scheepbouwer de turbulente ontwikkelingen in de markt al aan om een grote reorganisatie door te voeren waardoor stapsgewijs 8000 banen verdwijnen. Het bedrijf diende zich klaar te maken voor een door internet gedomineerde telecommarkt waarin meer werk kan worden gedaan met minder mensen.
Voor KPN had dit alles misschien niet eens gehoeven, het vaste telefoonnet vormde van oudsher een melkkoe voor het bedrijf. Trend is echter dat steeds meer huishoudens de vaste telefoon de deur uit doen om volledig over te stappen op mobiele telefonie of het goedkopere internetbellen (voice over internet protocol, voip). Vorig jaar zegden maar liefst 360.000 klanten hun vaste aansluiting bij KPN op. Daarnaast bevechten steeds meer partijen het concern op een terrein waar het vroeger alleenrecht had. Behalve kabelmaatschappijen snoepen internetaanbieders en zelfs internetbedrijven in toenemende mate belklanten weg bij KPN.
Maar KPN vecht terug. Waar kabelaars zich op de telefoniemarkt begeven, stort het telecomconcern zich binnenkort vol overgave op het aanbieden van televisie, vanouds het terrein van de kabelmaatschappijen. Naast digitale televisie via de ether, dat KPN al enkele jaren aanbiedt, introduceert de onderneming hiertoe binnen drie maanden internettelevisie (iptv). KPN heeft hiertoe inmiddels al zo’n zestig binnen- en buitenlandse zenders weten te strikken (waaronder alle Nederlandse publieke en commerciële netten) en daarnaast een fors aantal digitale themakanalen. Het complete -en niet altijd even verheffende- televisieaanbod zal kort daarna ook op de mobiele telefoon te zien zijn.
Een geïntegreerd pakket dat bellen, internetten en televisiekijken via één lijn mogelijk maakt (de zogenaamde tripleplaystrategie) heeft volgens KPN de toekomst. Tele2 steekt het telecomconcern wat dit betreft de loef af, het bedrijf -dat onlangs kabelaar Versatel overnam- kwam afgelopen maand al met een digitaal pakket waarin al deze diensten voor een vast maandbedrag worden aangeboden. KPN is echter niet bang de aansluiting bij de concurrentie te verliezen, aldus marketingman Patrick Kuijsters: „We hoeven niet met alles de eerste te zijn. Zekerheid is essentieel. Als wij iets aanbieden, dan werkt het. Dat moet het verschil maken.”
