Ze zijn niet uit het straatbeeld van een willekeurige Russische stad weg te denken: de aan halflege flesjes bier en soms zelfs wodkaflessen lurkende burgers.Russen zijn altijd zware alcoholgebruikers geweest. De staat stimuleerde zelfs het nuttigen van sterke drank - tot vijftien jaar geleden had hij het monopolie op de alcoholproductie. Bierbrouwerijen namen slechts een fractie van de productie van alcoholische dranken voor hun rekening. Het eindproduct was vaak van zeer slechte kwaliteit. Geïmporteerd bier was door de extreem hoge importtarieven vrijwel onbetaalbaar, dus dronken Russen nauwelijks bier.

Na de val van het communisme is in deze situatie langzaam verandering gekomen. Het aantal brouwerijen steeg snel en ook buitenlandse bierbrouwers kwamen de Russische markt verkennen. In 1996 lag de jaarlijkse Russische bierconsumptie nog op 15 liter per persoon, inmiddels is deze bijna verviervoudigd tot 57 liter per persoon.

Vooral onder jonge generaties is de vraag naar bier explosief toegenomen. Zij associëren het drinken van bier met een westerse levensstijl, die in Rusland snel aan populariteit wint. Het drinken van wodka staat voor hen daarentegen symbool voor de gezapige en ongezonde leefstijl van de oudere generatie.

De Russische staat ziet de snelgroeiende bierconsumptie met lede ogen aan. Deze gaat immers ten koste van de grotendeels nog door de staat beheerste wodkaproductie. De consumptie van wodka daalde de afgelopen vijftien jaar aanzienlijk en is inmiddels door de bierconsumptie voorbijgestreefd.

De staatsdestilleerderijen doen er daarom alles aan hun marktaandeel te consolideren en vinden daarbij de politiek aan hun zijde. Zo is de accijns op bier net zo hoog als die op wodka, waardoor het drinken van bier relatief veel duurder is. Ook is de wodkalobby erin geslaagd het maken van reclame voor bier sterk in te perken, vooral op televisie. Mede hierdoor kunnen kleinere Russische bierbrouwerijen steeds moeilijker overleven.

Het zijn vooral de grote westerse bierproducenten die een hoofdrol spelen. Ze laten zich daarbij leiden door zowel de populariteit van het lokale merk als door de locatie van de brouwerij. Distributie is een groot probleem in het uitgestrekte en met slechte wegen uitgeruste Rusland. Om de transportkosten en -risico’s beheersbaar te houden, is het dus zaak de brouwerijen zo dicht mogelijk bij de doelgroep te lokaliseren.

Een andere overweging bij overnames van lokale brouwerijen is de mate van aanwezigheid van extra productiecapaciteit. Dit geeft de mogelijkheid de eigen westerse merken op Russische bodem te produceren. Hiermee worden de extreem hoge importtarieven omzeild.

Door het grote aantal overnames van de afgelopen jaren is het aantal spelers op de Russische biermarkt snel afgenomen en is er sprake van toenemende productieconcentratie. De drie grootste bierproducenten beheersen samen inmiddels al twee derde van de totale markt.

Het meeste succes heeft Baltic Beverages Holding, een joint venture van het Deense Carlsberg en Scottish & Newcastle PLC die met tien brouwerijen een marktaandeel heeft van 34,6 procent. Het belangrijkste Russische biermerk voor Baltic is veruit de populairst in het land en heet Baltika.

Met een marktaandeel van 17,2 procent en acht brouwerijen vormt het Belgische InBev, de op een na grootste bierproducent van Rusland. Vlak achter InBev volgt Heineken met een marktaandeel van 14 procent. De Nederlandse bierproducent is echter veruit de snelste groeier van de afgelopen paar jaar en is vastbesloten Inbev naar de kroon te steken. Zijn bekendste Russische biermerken zijn Botsjkarov en Ochota.

De Nederlandse bierproducent probeert vooral op regionale spreiding van productie- en distributie-eenheden InBev in te halen. Zo heeft Heineken onlangs de Baikal Brewery in het Siberische Irkoetsk overgenomen, waardoor hij als eerste vaste voet op Siberische bodem heeft gezet en in staat is de regio’s in oostelijk Siberië en het Verre Oosten te ontginnen. Het is volgens Russische analisten juist deze markt waar de komende jaren de grootste groei zit.