„Uit het verleden komen verrassende dingen naar boven. Wist u bijvoorbeeld dat het cd-doosje door Philips is ontworpen?” zegt een woordvoerder van het concern over de vindingrijkheid van zijn onderneming.Een toonbeeld van schoonheid is het cd-doosje niet, maar Philips wil daarmee maar zeggen dat ontwerpen ook praktisch kunnen zijn. Louis Kalff was in 1925 de eerste die aandacht begon te besteden aan een herkenbaar uiterlijk van de Philips-producten. Nadat hij de leiding had gekregen over de advertentieafdeling, kreeg de Philips-merknaam het gezicht dat nu nog steeds herkenbaar is.

Na Kalffs vertrek in 1960 hebben vooral buitenlanders hun stempel gedrukt op de designtak van Philips. Van 1966 tot 1980 was dat de Noor Knut Yran en van 1980 tot 1991 de Amerikaan Robert Blaich. Bij het vertrek van Blaich had design de status bereikt die het volgens Philips verdient: tot in de hoogste lagen oefende het invloed uit op de commerciële keuzes. Hoe groot die invloed is, bleek drie weken geleden. Bij een grote presentatie in Parijs werd de huidige baas van Philips Design, Stefano Marzano, uitgebreid in de schijnwerpers gezet door bestuursvoorzitter Kleisterlee. Marketing en ontwerp gingen er hand in hand.

Marzano is nauw betrokken bij het toekomstbeeld van Philips, waarin producten vooral simpel te bedienen moeten zijn. Niet langer regeren de knoppen, maar in één oogopslag moet te zien zijn wat de bedoeling is. Dit uit zich in veel natuurlijker vormgeving. Een afstandsbediening die alleen op beweging reageert, heeft bijvoorbeeld het uiterlijk van een goochelstokje.

Toch is het niet altijd zo geweest dat ontwerpen zonder uitzondering functioneel zijn. In samenwerking met Alessi bracht Philips begin jaren negentig fraai vormgegeven huishoudelijke apparaten op de markt. Ze kregen al snel een plek in het Groninger Museum, maar bij gebruik bleken de apparaten veel gebreken te vertonen.

Ondanks dit soort missers overheerst bij Philips de trots over de eigen prestaties op het gebied van design. Dat geldt bijvoorbeeld voor het eivormige uiterlijk van de vroegere scheerapparaten, maar ook voor de koffiemachine Senseo. Van het laatste product zijn er inmiddels 10 miljoen stuks verkocht.

Samenwerking op allerlei niveaus is essentieel geworden in de bedrijfsvoering. Voor de Senseo is dat Douwe Egberts, voor de draagbare muziekspelers tot voor kort Nike. Voor de campagne Sense and Simplicity, vorig jaar op gang gebracht door marketingdirecteur Andrea Ragnetti, wordt gebruikgemaakt van de diensten van mensen die vooral hun ogen goed weten te gebruiken. Daarbij gaat het onder anderen om de Britse modeontwerpster Sara Berman en de Chinese architect Gary Chang. Zij hebben zitting genomen in een Simplicity Advisory Board, die als klankbord moet dienen voor de nieuwe wegen die Philips wil inslaan.