Topman Howard Stringer stond donderdag voor de zware opgave om het verlies van nog eens 10.000 banen aan te kondigen, nadat zijn voorganger Nobuyuki Idei twee jaar geleden al voor een grote schok had gezorgd met het schrappen van 20.000 banen. De Brit, in maart aangetreden als eerste buitenlandse topman van Sony, moest echter wel. Dit boekjaar lijdt Sony een verlies van 10 miljard yen (70 miljoen euro). In juli was nog gerekend op een kleine winst.Sony gaat het vooral slecht in de consumentenelektronica, waar de concurrentie steeds meer marktaandeel weet af te snoepen. Bedrijven als Sharp en Panasonic knagen aan Sony’s heerschappij in de tv–toestellen. Bedrijven als LG.Philips LCD en Samsung domineren de markt voor platte beeldbuizen helemaal. Bij de muziekspelers, een terrein waarop Sony in de jaren tachtig heer en meester was met de Walkman, maakt Apple de dienst uit.

Waar is het misgegaan? Analisten stellen dat Sony te veel op de successen uit het verleden heeft geteerd. Bij de tv’s en bij de muziekspelers heeft het daarom te laat ingespeeld op nieuwe ontwikkelingen. Concurrenten konden zo gemakkelijk springen in gaten die Sony achterliet. Apple deed dat bijvoorbeeld met de iPod. Die digitale muziekspeler kwam redelijk laat op de markt, maar omdat Sony nog niet iets vergelijkbaars had, kon hij een enorme populariteit verwerven.

Stringer, in maart dit jaar aangetreden, wil nu de touwtjes strak in handen nemen. De Brit stelde donderdag resoluut een einde te willen maken aan de neiging van de divisies om hun eigen broek op te houden. Sony heeft een „te decentralistische structuur", zo zei hij.

Gemakkelijk zal Stringer het in Japan niet krijgen. Dat bleek al in juni tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering, toen een belegger vroeg of hij de Japanse taal machtig was. De Brit antwoordde dat hij weliswaar een buitenlander was, maar dat hij zich „in de eerste plaats en bovenal een krijger van Sony" voelde.

Stringer geldt als een buitenstaander in de IT–wereld. Van techniek weet hij weinig. Tekenend is een uitval richting Microsoft–oprichter Bill Gates op het World Economic Forum in 2001. Gates schetste toen een wereld waarin technologie de boventoon zou voeren, waarop Stringer dat afdeed als een „beschrijving van de hel. Wanneer blijft er tijd over voor seks of muziek of boeken? Stop deze wereld, ik wil er af".

Gebrek aan visie kan Stringer echter niet worden verweten. Hij heeft een heilig geloof in het brengen van entertainment, waarmee bedrijven zich meer kunnen onderscheiden van de concurrentie dan met tv’s en muziekinstallaties. Probleem is nog dat ongeveer 70 procent van Sony’s omzet afkomstig is van consumentenelektronica.

Sony heeft echter nog sterke troeven in handen op entertainmentgebied. Volgend jaar brengt het concern bijvoorbeeld de opvolger van de succesvolle Playstation 2 op de markt. Die spelcomputer moet volgens de beloften het centrale amusementspunt van de huiskamer worden. Daarmee heeft Sony weer iets om naar uit te kijken, zeker met het oog op de viering van het zestigjarige bestaan in 2006. Een feestje vieren met verliezen achter de kiezen is niet zo leuk.