Op eenzelfde manier kunnen gebruikers zich laten attenderen op een knipbeurt bij de Coiffure Paris. Kortom, het is dé manier waarop bedrijven in de toekomst veel directer met hun klanten kunnen communiceren.

De chip onder de huid is weliswaar een ingrijpende en verregaande methode om de klant te bedienen, maar het is er wel een die perfect past in het toekomstige marketingconcept, zo voorspellen de economisch psychologen Theo Poiesz en Fred van Raaij van de Universiteit van Tilburg. Zij komen tot die gedachte in een scenariostudie naar de toekomstige ontwikkelingen in de marketing en de gevolgen voor consumenten en hun levensstijl.

„Het aanbod van producten en diensten en de vraag ernaar zijn nu volledig uit elkaar gegroeid. De consument ziet door de bomen het bos niet meer. Er wordt van alles aangeboden, maar bedrijven slagen er steeds moeilijker in aan te sluiten bij de werkelijke behoefte van Koning Klant”, aldus Poiesz. „Maar door het grote aanbod vraagt de consument zich wel af of hij optimaal gebruikmaakt van alle mogelijkheden. Het kost enorm veel tijd, inspanning en ergernis om daar achter te komen.” Als voorbeeld: een zoektocht naar de beste hypotheek kost al snel enkele dagen.

Poiesz en Van Raaij menen dat marketing zich beter moet richten op wat consumenten echt willen: een zeer persoonlijke afstemming van producten en diensten, het warenhuis nieuwe stijl. Geen wagenpark meer voor de deur door de schilder of een parketboer en een gordijnenkoning apart in te huren, maar één bedrijf, dat dan ook direct alles regelt en onderling goed afstemt.

Op die manier kunnen organisaties (merken) een keur aan zaken leveren rond hun specifieke kernproduct. Als voorbeeld noemt Poiesz de zorgverzekeraar, die niet alleen de traditionele zorgverzekering aanbiedt, maar ook schoenen en medicijnen verkoopt en zonodig via onderhuidse elektronica de klant attendeert op een vitaminetekort of een te hoog cholesterolgehalte.

„Het gaat om de levering van producten en diensten die aan elkaar gerelateerd zijn. Dat is waar de consument vertrouwen in heeft. Shell moet bijvoorbeeld niet in medicijnen gaan. Dat is geen logische aanvulling op hun kernproduct en wekt dus geen vertrouwen.”

Van eminent belang zijn de persoons- en koopgegevens van consumenten. Aan de hand daarvan kunnen bedrijven veel beter inspelen op de individuele behoeften en advies op maat geven. Zo wordt de aanbieder ook raadgever. De database werkt als een continu onderzoek, om telkens weer de beste adviezen te kunnen geven. „Het systeem dat wij voorstaan is dat anderen zoeken naar informatie die de basis vormt voor een nieuwe aankoop of dienst. Je laat die rompslomp dus over aan iemand anders.”

Volgens Poiesz en Van Raaij zijn mensen best bereid hun persoonsgegevens af te staan aan een organisatie die ze vertrouwen. „Je persoonlijke gegevens leiden tot een eigen voordeel en worden in anonieme vorm ook gebruikt voor anderen. Zo ontstaat feitelijk een nieuwe solidariteit tussen consumenten”, aldus Van Raaij. Poiesz: „Je zou kunnen spreken van een communistisch systeem dat is gebouwd op de principes van het kapitalisme. Concurrentie blijft immers bestaan tussen bedrijven.”

Willen mensen echter wel extra betalen voor zo’n dienst? De onderzoekers menen van wel als de consument in ruil van een heleboel tijd, werk en ergernis wordt verlost en dus ook geld bespaart. Op deze manier wordt ook het wekelijks boodschappen doen verleden tijd. „Het is toch eigenlijk raar dat iedereen met zijn autootje naar de parkeerplaats van de supermarkt rijdt om daar als magazijnmedewerkers de boodschappen zelf van het schap te pakken en af te rekenen. Dat zou toch andersom moeten werken”, aldus Van Raaij.

Wie zelf wil blijven winkelen of funshoppen kan dat ook in de toekomst blijven doen. „Winkels zullen alleen meer gericht zijn op de fun.” Dat zie je in de Verenigde Staten al met het bestaan van de grote shoppingmalls, waar de ruimte er niet is om schappen met producten weg te zetten, maar om de mens te vermaken.

De eerste tekenen van deze nieuwe organisaties die dicht bij de klant staan, als het ware consumentenorganisaties, zijn in Nederland al zichtbaar. Zo zijn er woningcorporaties die allerlei diensten in het verlengde van hun kerntaak aanbieden (bewaking, kinderopvang, onderhoud van tuin, huis en interieur). Poiesz: „Zo’n corporatie kan zelfs de woonomgeving aangenamer maken om het woonplezier te verhogen.”

Het systeem heeft volgens de onderzoekers het voordeel dat de klant niet langer met allerlei irrelevante informatie wordt bestookt. Geen stapels folders en brochures meer in de bus, maar alleen informatie die door de klant gewenst is.