In het eerste kwartaal van Nikes gebroken boekjaar, dat liep van juni tot en met augustus, boekte het bedrijf een omzet van 11,6 miljard dollar (10,5 miljard euro). Dat is 10 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. De nettowinst daalde 28 procent tot 1,1 miljard dollar.

Onder Donahoe zette Nike vooral in op de verkoop van sneakers en kleding via eigen verkoopkanalen. Veel overeenkomsten met andere winkelketens werden verbroken. Aanvankelijk werkte die strategie in het voordeel van Nike, dat zo veel meer via eigen webshops en eigen winkels kon verkopen en meer winst overhield.

Maar uiteindelijk verloor het Amerikaanse merk marktaandeel aan merken die Nikes plek hadden ingenomen in de schappen van sportkledingketens, zoals On, Salomon en Hoka. Tegelijkertijd had Nike amper vernieuwende sneakers die oude succesnummers als de Air Force 1 of Dunk konden vervangen.

Vorige maand werd bekend dat Elliot Hill, een oudgediende bij Nike, terugkeert van zijn pensioen om het bedrijf uit Beaverton te leiden. Hij werkte meer dan dertig jaar op verschillende topposities bij het bedrijf en wordt vanaf 14 oktober de hoogste leidinggevende. Hij staat voor de taak weer goede relaties aan te knopen met retailers en innovatie aan te jagen.

Volgens financieel directeur Matthew Friend zijn werknemers erg enthousiast over de terugkeer van Hill. Maar hij waarschuwt ook dat het nog lange tijd duurt voordat Nike is hersteld. „Een comeback op deze schaal kost tijd, maar we zien de eerste pluspunten” zei hij. Tegelijkertijd trok hij alle prognoses die Nike eerder gaf voor het nieuwe boekjaar in.