De onderneming kampt met toenemende concurrentie van de Chinese nieuwkomer Shein. Om de verkopen aan te jagen heeft H&M daarom beroemdheden ingeschakeld die populair zijn bij Gen Z, zoals Charli XCX en Lila Moss, als gezichten van de herfst-wintercollectie.

Een aantal maanden terug waarschuwde H&M ook nog dat de verkopen in juni werden geraakt door het „instabiele” weer. In de maanden daarna ging het wel beter. Tegelijkertijd moet volgens het bedrijf ook niet worden vergeten dat de kosten voor levensonderhoud in veel landen flink zijn gestegen, wat mensen natuurlijk voorzichtiger kan maken in hun uitgaven.

In de periode juni tot en met augustus ging 59 miljard Zweedse kroon aan omzet in de boeken. Dat is omgerekend ruim 5 miljard euro, wat neerkomt op een kleine omzetdaling vergeleken met een jaar geleden. Maar wanneer wordt gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten waren de verkopen min of meer stabiel. De winst zakte van 3,4 miljard naar 2,3 miljard Zweedse kroon.

De resultaten van donderdag komen te midden van een strategiewijziging onder leiding van topman Daniel Erver, die de in januari onverwacht opgestapte Helena Helmersson heeft opgevolgd. Ervers plan is om de kleding, de uitstraling van H&M-winkels en marketing te verbeteren om meer prijsbewuste shoppers aan te trekken.

H&M zal niet langer prioriteit geven aan „zaken die onze merken niet versterken of niet bijdragen aan onze omzet en winstgevendheid”, stelt Erver in een verklaring. De H&M-veteraan, die in 2005 als zomerstagiair begon, moet H&M’s concurrentiepositie verbeteren ten opzichte van niet alleen Shein maar ook grote rivaal Inditex, het bedrijf achter ketens als Zara, Bershka, Pull&Bear en Stradivarius.

De flinke winstdaling van afgelopen kwartaal betekent wel dat H&M waarschijnlijk niet meer kan voldoen aan een belangrijke winstdoelstelling die uitgaat van 10 procent winstmarge op artikelen. „2024 is een jaar waarin we de basis leggen voor toekomstige groei”, verdedigt Erver. Op de langere termijn moet dat volgens hem resultaat opleveren.