„In Nederland heerst ondanks de prijzenoorlog nog altijd het poldermodel", zei Leo Kivits dinsdag. „Zelfs koekfabrikant Peijnenburg en Albert Heijn zitten ondanks een conflict nog met elkaar om de tafel". Kivits is hoofddocent retailmanagement bij het Erasmus Food Management Instituut (EFMI) in Rotterdam. Daarvoor bekleedde hij directiefuncties bij Vendex Food Groep en Groenwoudt, die nu tot het supermarktconcern Laurus behoren.

„De prijs is een van de punten tijdens de gesprekken", weet Kivits. „Supermarkten kijken naar de inkoopprijs en komen dan zelf met een winstmarge, die dan leidt tot de verkoopprijs. Daarbij kijken ze niet alleen naar de winstmarge van het ene product, maar naar het gemiddelde van een hele categorie. Daar moet het inpassen. Maar ze kijken ook scherp naar de concurrentie. Als daarmee een groot verschil bestaat, moet daar een verklaring voor komen".

Ook praten de partijen over het opnemen van nieuwe artikelen in de schappen. „Fabrikanten steken veel geld in de ontwikkeling van innovaties. Maar als de handel die artikelen niet opneemt in het assortiment houdt het al snel op. Daarom geven supermarkten fabrikanten vaak de ruimte om nieuwe producten te proberen".

De plaats in het schap is heel belangrijk. Zo is het bewezen dat artikelen op ooghoogte beter verkopen dan producten die onderop of bovenin zijn geplaatst. De positie in het schap heeft effect op de te verwachten afzet. „Daarnaast komen er afspraken over de afname", legt Kivits uit. „Dan gaat het over de frequentie van leveringen en over bonussen als een supermarkt meer dan een afgesproken hoeveelheid artikelen verkoopt".

Belangrijk in de gesprekken is ook de promotie. „Supermarkten claimen vaak dat de meeste aankoopbeslissingen in de winkel zelf worden genomen. Daarom vragen ze om extra reclames in de winkels zelf. Dan kan het zijn dat een fabrikant juist in bladen en op televisie wil adverteren om zijn product onder de aandacht te brengen".

De prijzenoorlog in de supermarktwereld noemt Kivits niet op alle punten slecht. „Prijzenoorlogen komen om de zoveel jaar voor. Ze laten zowel de handel als de leveranciers kritisch naar hun eigen processen kijken. Iedereen wordt op die manier weer bij de les geroepen en kan eventueel overtollig vet wegsnijden".

De prijzenslag staat weer in de belangstelling nu de rechter in een conflict tussen Albert Heijn en koekfabrikant Peijnenburg heeft bepaald dat de koekfabrikant niet hoeft te leveren. „In deze situatie zijn er geen winnaars", zei Kivits. „Peijnenburg mist ruim een kwart van de markt en Albert Heijn mist een goedlopend product. Ik verwacht dat ze wel tot een oplossing komen".

Albert Heijn is nu op zoek naar een andere fabrikant die de koek van 600 gram, waar de ruzie om gaat, kan leveren. „Ik weet zeker dat Peijnenburg die niet onder een andere naam gaat maken. Dat zou zo bekend worden in het kleine levensmiddelenwereldje. Iedereen houdt elkaar scherp in de gaten".

Kivits vindt het moedig van Peijnenburg dat het de stap naar de rechter heeft gezet. Hij verwacht echter niet dat consumenten die bij Albert Heijn boodschappen doen naar een andere winkel gaan nu de koek niet meer te krijgen is. „Winkeltrouw is belangrijker dan merkentrouw. Van een handjevol artikelen is bekend dat consumenten naar een andere supermarkt gaan als ze niet te krijgen zijn. Daarbij denk ik aan anderhalve liter Coca-Cola, Calvé pindakaas, Heineken, Douwe Egberts koffie en Blue Band margarine. Voor de rest blijven ze hun winkel trouw".