„Het wordt waarschijnlijk een langdurige oorlog, wat betekent dat we een langdurige oplossing moeten vinden”, zei Simon tegen de Amerikaanse zakenkrant. „We hebben waarschijnlijk niet gezegd wat mensen wilden horen, maar onze aanpak is authentiek en eerlijk.”

Simon vreest ook dat de negenhonderd werknemers van JDE Peet’s in Rusland gestraft worden als het bedrijf het land verlaat. Ook blijft hij actief in Rusland omdat bedrijfsonderdelen bij een vertrek waarschijnlijk worden afgepakt, waarna een Russisch bedrijf die voordelig kan bemachtigen. Het in Amsterdam gevestigde JDE Peet’s houdt zich volgens hem aan alle internationale sancties tegen Rusland.

Het standpunt van JDE Peet’s heeft internationaal tot kritiek geleid, onder anderen van eigen werknemers in Oekraïne. Een commissie van de Tweede Kamer ondervroeg hem eerder dit jaar over de redenen om in Rusland te blijven.

Te midden van alle kritiek geeft het bedrijf een van zijn internationaal bekendere merken, Jacobs, in Rusland een andere naam. „Het is niet vrij van risico’s, maar het lijkt genoeg op het bestaande merk om consumenten op weg te helpen bij de winkelschappen”, zei Simon.

JDE Peet’s gaf geen specifieke omzet- of winstcijfers voor zijn Russische activiteiten, die nu zoveel mogelijk worden afgeschermd van andere onderdelen. Maar volgens The Wall Street Journal laten gegevens van de Russische belastingdienst zien dat de omzet in het land vorig jaar met 22 procent is gestegen tot omgerekend 417 miljoen euro. De winst zou met 73 procent zijn gestegen.